Çizgi üstü pazarlama terimi ilk defa 1954’te Michael John Baker’a ait “The Marketing Book” kitabında P&G’nin (Proctor & Gamble) farklı reklam aktiviteleri için farklı ücretler ödediği görüldüğünde ortaya atılmıştır.
Kısaca reklam ajansının şirkete farklı kitlesel medya araçları (TV, gazete, billboardlar, radyo, dergi ve sinema) için farklı ücretler ödemesi halinde çizgi üstü pazarlamadan bahsedilir.
Daha iyi anlamak için bu terimi çizgi altı (below the line marketing) ile kıyaslarsak, çizgi altı pazarlama firmaların ajanslara sabit bir ücret ödemesi durumudur. Bu da kitapçıklar, el ilanları, etiketler, broşürler vb. medya araçlarını içerir.
Çizgi üstü pazarlama genel olarak reklamın bir firma imajı inşa edilirken kullanıldığı geleneksel ve klasik yaklaşımlarla ilişkilendirilir. Bu bağlamda, birçok pazarlamacı için bu yaklaşım pazarlamanın olmazsa olmazıdır. Ancak bazı endüstri ve ürün grupları (tütün vd.) için kitlesel medya reklamlarındaki sınırlamalar sebebiyle çizgi altı pazarlama yaklaşımı hız kazanmış ve hatta çizgi üstü pazarlama teriminden önemli hale gelmiştir.
Sonuç olarak pazarlamacılar çizgi üstü pazarlamanın potansiyel faydalarını ve maliyetlerini değerlendirebilmek için tüketici davranışlarına ek olarak rekabetçi ortamı çok iyi anlamalıdırlar. Çizgi üstü pazarlamanın apaçık faydaları var gözükse de bazı durumlarda çizgi altı pazarlama daha etkin olabilir, ya da iki yaklaşımın da beraber kullanıldığı “through the line marketing” yapılabilir.
