Hizmetlerin Pazarlanmasında İletişim

    Mal ya da hizmet üreten tüm işletmeler değişim sürecini kolaylaştırmak amacıyla hedef kitleleriyle iletişim kurmak zorundadırlar. Geleneksel olarak bu iletişim tutundurma karması elemanlarıyla gerçekleşir. Tutundurma, herhangi bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir haberleşme süreci olarak tanımlanabilir. Pazarlama karmasının tutundurma bileşeni de reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve satış tutundurma faaliyetlerinden oluşan bir karma niteliği taşır. Günümüzde işletmelerin iletişim faaliyetleri sadece tutundurma karmasıyla sınırlı görülmeyip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip tüm pazarlama eylemleri pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülmektedir. Dolayısıyla hizmet işletmeleri açısından ele alınırsa hizmetin sunulduğu yer, ortam, hizmeti sunanların görünüş ve tavırları, hizmetin fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. 

    Hizmet işletmeleri yönetimlerinin pazarlama yönlü iletişimleri “tutundurma” kavramında ifadesini bulmaktadır. Tutundurma; hizmetlerin pazarda kabul görebilmesi için tüketicilerin ikna edilebilmelerine yönelik olarak yürütülen iletişim etkinliklerini içermektedir. 

    Tutundurma kararlarının temel ilkeleri aynı olmasına rağmen hizmetlerin ayırt edici özellikleri nedeniyle bazı uyarlamalar gerekebilir. Tutundurma karmasını etkileyen hizmet özellikleri şöyle sıralanabilir;

·      Hizmet sunumunun dokunulmaz yapısı tüketicilerin satın alma sürecinde daha yüksek düzeyde risk algılamasına neden olur.

·      Hizmet sunumunun tutundurulması genel olarak hizmeti sağlayanın tutundurulmasından ayrılamaz.

·      Görülebilen üretim süreci -özellikle hizmet personeli- tutundurma karmasının önemli bir elemanı haline gelir.

·      Hizmetlerin dokunulmaz yapısı ve sahtekarlık olasılıklarının yüksek olması nedeniyle hizmetlerin tutundurulması yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmıştır. (Sağlık ve Avukatlık hizmetleri)

    Hizmetleri sarmalayan tutundurma karması; satışın artırılması başta olmak üzere, çeşitli pazarlama etkinliklerinin gerçekleştirilmesi için doğrudan, kişisel veya kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara yönelik iletişimler geliştirme, yayma ve tüm pazarlama geliştirici bilgi toplama teknikleri olarak tanımlanmaktadır.

Tutundurma araçları şunlardır;

1)    Reklam,

2)    Kişisel satış,

3)    Halkla ilişkiler ve duyurum,

4)    Satış tutundurma ve

5)    Doğrudan pazarlama.

1.  Tutundurma Karmasını Etkileyen Unsurlar

    Tüketicilerle İletişim kurmak için kullanılan tutundurma araçları aynı zamanda tutundurma karmasını oluşturur. Hizmet işletmelerinde yöneticiler, tutundurma karmasının oluşturulmasında şu unsurları dikkate almalıdır;

1)    Tutundurma Bütçesi: Tutundurma faaliyetleri için ayrılan finansal kaynaklardır.

2)    Pazarın Nitelikleri: Hizmet pazarının coğrafi dağılımı, tüketicilerin sayısı, pazardaki rakiplerin, durumu ve sayısı, rekabet ortamı gibi faktörlerdir.

3)    Hizmetin Nitelikleri: Farklı hizmetler farklı tutundurma araçlarını gerektirebilir.

4)    Hizmetin Yaşam Dönemi: Mallar da olduğu gibi hizmetin pazara giriş, olgunlaşma ve düşüş döneminde bulunması, uygulanacak tutundurma karmasını etkilemektedir.

5)    Finansal Olanaklar: Finansal olanakları yeterli olan hizmet işletmeleri tutundurma karma elemanlarının tamamını kullanabilir ve uzun vadede uygulayabilir.

6)    Dağıtım Sisteminin Niteliği: Sunulan hizmetin tüketicilere ulaşmasında başvurulan aracıların sayısı da tutundurma karmasının oluşumunu etkiler. 

7)    Tüketicilerin Bilgilenme Düzeyi: Tüketicilerin, hizmeti yakından tanıyor olmaları ve hatta daha önceden o hizmeti satın almış olmaları, satış tutundurma ve halkla ilişkiler araçlarından yararlanmayı gerektirirken; hizmetle ilgili hiçbir bilgisi olmayan tüketicileri reklam ve kişisel satış teknikleri ile iletişim kurulması daha rasyonel bir yol olabilmektedir.

2.  Tutundurma Karmasını Oluşturma Süreci

·      Hedef kitlenin tanımlanması

·      Amaçların belirlenmesi

·      Mesajın hazırlanması

·      İletişim kanallarının seçimi

·      Tutundurma bütçesinin hazırlanması

·      Uygun tutundurma karmasının oluşturulması

·      Bütünsel pazarlama iletişiminin yönetimi ve eşgüdümü

3.  Tutundurma Araçları

Reklam

    Reklam, tutundurma karma elemanları arasında üzerinde en fazla durulan ve tartışılan bir araçtır. Reklam, belirli bir ücret karşılığında bir işletmenin veya hizmetlerinin kitle iletişim araçlarıyla hedef pazardaki tüketicilere ve aracılara tanıtılmasıdır.

    Hizmet işletmeleri açısından reklam çok önemli bir kitlesel iletişim aracıdır. Hizmetlerin kendine özgü yönleri hizmet reklamlarında bazı problem ve fırsatlar oluşturabilmektedir. Hizmetlerin özel niteliklerine dayanarak hizmet reklamları için öneriler şöyledir;

·      Personele Yönelik Reklam Yapmak:Reklamcı sadece insanları satın almaya teşvik etmekle kalmamalı, aynı zamanda çalışanların da çalıştıkları işletmeyi benimseyerek daha iyi performans göstermeye teşvik etmelidir.

·      Ağızdan ağıza iletişimden faydalanmak:Ağızdan ağıza iletişimin etkisi daima çok fazladır. Yapılan araştırmalara göre Amerikalı tüketicilerim %40’ı belli başlı hizmetleri almadan önce çevrelerinin tavsiyelerine başvuruyorlar. 

·      Somut ipuçları sağlamak:Bunun için hizmet reklamları somut unsurlarla ilişkilendirilmelidir. Örneğin bankaların reklamlarda büyük binalar göstermesi veya verilerle konuşması gibi.

·      Hizmetin anlaşılmasını sağlamak:Hizmetin soyutluğundan kaynaklanan sorunlardan biri tanımlanmasının ve algılanmasının zor olmasıdır. Hizmet pazarlayıcıları bu sorunu somut objeler kullanarak aşmaya çalışmaktadırlar. Allstate ile emin ellerdesiniz. (el)

·      Reklamın Sürekliliği:Hizmetler görsel bir yapıya sahip olmadıkları için, hizmeti temsil eden şeyler görülse de hizmetin kendisi görülmez. Bu durum hizmetlerin farklılaştırılmasını zorlaştırır. Reklamın sürekliliği hizmetin farklılaştırılmasında önemli bir stratejidir. Reklamda sürekli olarak belirli ayırt edici sembollerin kullanımı arzulanan imajın oluşmasını sağlayabilir. WorldCard mor renkli tema ve Vadaa maskotu

·      Yapabileceğini Vadetmek:İşletmelerin reklamlarda gerçeküstü vaatlerde bulunması müşteri beklentilerini yükselterek, müşteri tatminsizliğine yol açar.

Satış Tutundurma

    Hizmet işletmelerinde kapasite ve talebin dengelenmesi önemli bir satış tutundurma amacıdır. Hizmet sektöründe satış tutundurma faaliyetlerinin yerine getirebileceği diğer amaçlar şöyle sıralanabilir;

·      Fiyat teşvikleri: Talebin aşırı yoğun olduğu dönemlerde hizmetin tüketimini azaltmak, düşük olduğu dönemlerde ise talebi teşvik etmek, hizmet işletmeleri için temel bir stratejidir. 

·      Armağanlar:Hizmet işletmeleri armağan kampanyalarına sık başvururlar. Hizmetler soyut bir yapıya sahip olduğu ve tüketici ödediği paranın karşılığında somut bir nesneye sahip olamadığı için armağanlar hizmet sunumuna somut bir nitelik kazandırır. Hizmet işletmesini anımsatıcı rol oynarlar.

·      Ödül Kazanma Fırsatı Sağlayan Kampanyalar: Tüketicilere ödül kazanma fırsatı veren çekilişler müşterilerin hizmet deneyimine heyecan katmak ve tüketicinin ilgisini artırmak için kullanılabilir.

·      Sık kullanıcı programları: Sık kullanıcı programları müşteri ve hizmet örgütü arasında bir “üyelik ilişkisi” oluşturmayı sağlar.

   Satış Tutundurmanın üstün yönleri; tüketicilerle iletişim kurma ve bilgi toplama, tüketicilere satın almaya özendirme, tüketicilere davet, birim maliyetinde düşüklük ve önceden pilot testlerin yapılabilmesidir. Zayıflıkları ise; kusurlu veya zayıf bir hizmetin tekrar satışının sağlanamaması, bir gecede büyük değişiklikler sağlayamaması, dağıtımı yetersiz olan ürünlerde başarısız olması olarak söylenebilir.

Halkla İlişkiler

    Halkla ilişkiler, örgüt ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve iş birliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkilerin rolü, çeşitli çevrelerde örgüt ve hizmetleri hakkında olumlu bir imaj kurmak ve geliştirmektir. 

    Halkla ilişkiler hizmetlerde iki nedenden dolayı önemlidir;

·      İyi bir kurum imajı iletilmelidir ve korunmalıdır.

·      Hizmetler kişisel deneyimlere bağlı olarak yani öznel biçimde değerlendirilirler ve bu değerlendirme bilginin ağızdan ağıza değişimi sürecinde hızla yayılır.

Kişisel Satış

    Kişisel satış, satıcının müşteriyi ya da potansiyel müşteriyi satın almaya ikna etmek için onunla bireysel bir ilişki içinde yer almasıdır. (Sigorta poliçesi, devre mülk vb.)

    Hizmet pazarlamasının omurgası olarak adlandırılan kişisel satış şu faktörlerden dolayı çok önemlidir;

·      Hizmetlerin kalitesini değerlemek zordur.

·      Hizmetlerin satın alınması risk içerir.

·      Hizmet satın almak mal satın almaya göre daha az zevklidir.

·      Hizmet örgütünün imajı, satın alma kararını önemli derecede etkiler.

·      Hizmetlerde fiyat karşılaştırması daha az yapılır.

·      Satışçının müşteri üzerinde yüksek etkisi vardır.

·      Reklamın etkisi daha azdır. Kişisel tavsiyeler daha önemlidir.

·      Bazı hizmetlerde tüketicinin ilgilenimi daha yüksektir.

·      Müşteri tatmini satışçının davranışlarından etkilenir.

·      Satışçı sık sık müşterilerinin kaygılarını gidermek zorundadır.

   

   Kişisel satışın üstün yönleri; müşterilerle doğrudan iletişim kurulabilir, müşterinin dikkati sürekli yüksek tutulabilir, geri besleme yapılabilir ve müşteri ile dostluk ilişkisi kurulabilir. Zayıf yönleri ise; müşterilerin coğrafi olarak dağınık olması durumunda müşteri başına düşen maliyet artabilir ve müşterilere etkin ulaşabilmede sıkıntılar oluşabilir.

Hizmet Sektöründe Doğrudan Pazarlama

   Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekânda, ölçülebilir bir tepki almak ya da ticari işlemi etkilemek için, bir ya da daha fazla reklam medyasını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlamanın hizmet işletmelerinde uygulanışı son yıllarda epey önem kazanmıştır.

   Doğrudan pazarlamanın üstün yönleri; doğrudan pazarlamanın pazar dilimlerine kolayca doğrudan ulaşabilmesi, doğrudan pazarlamanın esnekliği, diğer tutundurma olarak daha az maliyetli olması, yüksek kâr payı bırakması, denetimli dağıtım avantajına sahip olunması olarak sayılabilir. Zayıf yönleri ise; tüketicinin satın almadan önce yakından görme ve deneme şansının bulunmaması, baskı ve postalama giderlerinin yüksek maliyete sahip olmasıdır.

Kaynakça

Kozak, N. Özel, Ç. Ve Yüncü, D. Hizmet Pazarlaması.2011:Detay Yayıncılık 

Öztürk, S. Hizmet Pazarlaması. 2013: Ekin Basım Yayın

Evert Gummesson ve 30R Sınıflandırması

Evert Gummesson ve 30R Sınıflandırması from Ilyas Kuyucu

Kusum L. Ailawadi ve Perakendeci Gücü Kavramı

Kusum L. Ailawadi from Ilyas Kuyucu

Small Data Sunum

Small Data Sunum from Ilyas Kuyucu

World Marketing Summit 2018 İstanbul Sunum

World Marketing Summit 2018 İstanbul Sunum from Ilyas Kuyucu

Brandwashed Sunum

Brandwashed Sunum from Ilyas Kuyucu

Anchoring Effect / Çıpalama Etkisi

ANCHORING EFFECT

Terim ilk olarak 1974’te Tversky ve Kahneman tarafından “Belirsizlik Altında Karar” (Judgment Under Uncertanty) makalesinde kullanılmıştır.

Sözlük tanımıyla, “Bir referans noktasının veya kararın sabitleme pozisyonunu değerlendirilmesinden kaynaklanan yargı üzerindeki herhangi bir etkidir.” 

Özetle Çıpalama Etkisi, insanların karar verirken ilk eriştikleri bilgiye (Çıpa, Referans noktası) göre hareket etmelerini sağlayan bilişsel bir önyargıdır. Özellikle fiyat ve fayda gibi sayısal değerler içeren kararları etkiler.

Bağlama etkisi, bireyler bir referans noktası veya çerçeveye göre değerlendirme yaptığında mevcut olabilir. Bu nedenle yeni bir ürünün genel kalitesinin tüketici değerlendirmeleri, mevcut ürünlere ilişkin bilgilerinin sonucunda ortaya çıkar ve yeni ürüne kıyasla, daha iyi veya daha kötü kalitede denebilecek kararlardan etkilenebilir.

Bir örnekle, The Economist dergisinin abonelik ücretleri fiziksel dergi için yıllık 125$, dijital dergi yıllık 80$ iken, yeni bir kampanyaya göre kısa süreliğine fiziksel + dijital dergiler yıllık 125$’dır. Bu örnekte fiziksel dergi fiyatı referans noktası (çıpa) olmuştur. Okuyucuların fiziksel dergi fiyatına göre değerlendirme yapmaları sağlanarak satış yapılmaya çalışılmıştır.

Above the Line Marketing

Çizgi üstü pazarlama terimi ilk defa 1954’te Michael John Baker’a ait “The Marketing Book” kitabında P&G’nin (Proctor & Gamble) farklı reklam aktiviteleri için farklı ücretler ödediği görüldüğünde ortaya atılmıştır. 

Kısaca reklam ajansının şirkete farklı kitlesel medya araçları (TV, gazete, billboardlar, radyo, dergi ve sinema) için farklı ücretler ödemesi halinde çizgi üstü pazarlamadan bahsedilir. 

Daha iyi anlamak için bu terimi çizgi altı (below the line marketing) ile kıyaslarsak, çizgi altı pazarlama firmaların ajanslara sabit bir ücret ödemesi durumudur. Bu da kitapçıklar, el ilanları, etiketler, broşürler vb. medya araçlarını içerir.

Çizgi üstü pazarlama genel olarak reklamın bir firma imajı inşa edilirken kullanıldığı geleneksel ve klasik yaklaşımlarla ilişkilendirilir. Bu bağlamda, birçok pazarlamacı için bu yaklaşım pazarlamanın olmazsa olmazıdır. Ancak bazı endüstri ve ürün grupları (tütün vd.) için kitlesel medya reklamlarındaki sınırlamalar sebebiyle çizgi altı pazarlama yaklaşımı hız kazanmış ve hatta çizgi üstü pazarlama teriminden önemli hale gelmiştir.

Sonuç olarak pazarlamacılar çizgi üstü pazarlamanın potansiyel faydalarını ve maliyetlerini değerlendirebilmek için tüketici davranışlarına ek olarak rekabetçi ortamı çok iyi anlamalıdırlar. Çizgi üstü pazarlamanın apaçık faydaları var gözükse de bazı durumlarda çizgi altı pazarlama daha etkin olabilir, ya da iki yaklaşımın da beraber kullanıldığı “through the line marketing” yapılabilir. 

Mağazacılıkta Atmosfer

Mağazacılıkta Atmosfer ve Unsurları

Rekabetin giderek artması ve teknolojinin gelişimi ile birlikte tüketici alışkanlıkları değişmektedir. Bu durum perakendeci işletmeler açısından farklılaşma gereğini doğurmaktadır. İşletmeler rakiplerinden farklılaşabilmek için gerek satın alma gerekse satın alım sonrası memnuniyet odaklı uygulamalar yapmaktadırlar. 

Tüketici, işletmenin ürün veya hizmetlerini satın alırken bir deneyim yaşamakta ve bu deneyim tüketicinin sonraki satın alımları için marka tercihinde, satın alma niyetinde etkili olabilmektedir. Bu amaçla günümüz işletmeleri tüketicilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerinde tüketicilere daha kalıcı deneyimler sunmaya çalışmaktadır.

Alışveriş için keyifli bir ortamın oluşturulması, mağazadaki tüketici deneyimini geliştirmek ve tüketicileri perakende ortamına çekmek için rekabetçi bir perakendecilik stratejisi haline gelmiştir. Son yıllarda, “perakende tiyatrosu” terimi, tüketiciler için hoş deneyimler yaratarak müşteri memnuniyetini ve sadakatini (ve dolayısıyla perakende performansını) geliştirmek için istenen etkilerin kullanımını açıklamak için ortaya çıkmıştır. Basit bir ifade ile “alışveriş, eğlence; perakendecilik, drama; mağaza ise sahne haline dönüştürülmüştür”. Bu merkezlerin diğer merkezlerden en büyük farklılığı, içeride farklı bir mağaza atmosferi kurgulayıp, tüketicileri içeriye çekmesi ve içerde hoş vakit geçirmelerini sağlamasıdır. Hem klasik pazarlama anlayışında hem de modern pazarlama anlayışında mağaza atmosferinin önemi vurgulanmaktadır.

Mağaza atmosferi, bir mağazanın tüketicilerin üzerinde duyusal ve duygusal etkiler yaratan mimarisinden vitrinine, dekorasyonundan renk ve müziği gibi çeşitli fiziksel özelliklerin bütünüdür. Mağaza atmosferi; mağazanın dekoru, ürün ambalajları, mağaza içindeki sunum, renkler, aydınlatma, havalandırma, kokular, müzik, mağaza çalışanlarının görünümleri ve tutumları, mağazadaki diğer müşteriler gibi uyarıcıların oluşturduğu ortamdır.

Mağaza Atmosferi Kavramı

Perakende ortamlarının tüketici davranışlarını nasıl etkileyebileceği üzerine yapılan araştırmalar, Kotler’ın (1973-1974) çalışmasına çokça borçludur. “Atmosferik” terimini kodlayan Kotler (1973-1974), satın alma ortamlarının, alışveriş yapanlarda belirli duygusal etkiler yaratacak şekilde özel olarak tasarlanabileceğini ve böylece satın alma olasılıklarının arttıracağını iddia etmiştir. Bu alandaki çalışmalar, tüketicilerin perakende atmosferlerine verdiği tepkileri anlamaya yardımcı olmak için Mehrabian ve Russell (1974) tarafından verilen çerçeveyi kullanan Donovan ve Rossiter (1982) tarafından daha da popüler hale getirildi.

Atmosferik, “bir pazarlama ortamının, hem tüketicilerin belirli davranışlarını ve değerlendirmelerini teşvik etmek hem de belirli bir hedef pazarın ilgisini çekmek için dikkatli bir şekilde yontulması gerektiğini kabul eden bir uygulamadır”. Bir araştırma atmosferin, tüketicilerin %63’ünün mağazada daha fazla zaman geçirmelerine neden olduğu ve %45’inin de bunun sonucunda daha fazla para harcamalarına sebep olduğunu bulmuştur.

Ek olarak, geçmiş çalışmalar, memnuniyetlerinden bağımsız olarak müşterilerin sıkıntılarını gidermek için perakendecileri değiştirdiklerini gösterdi. Bu nedenle perakendeciler, tüketicileri mağazalarına sürekli olarak çekmeli ve meşgul etmelidirler. Bu nedenle mağaza atmosferinin tatmin edici bir alışveriş deneyimi geliştirmedeki önemi vurgulanmıştır. Bu sebeple, müşterilerin zevklerini arttıran ve alışveriş deneyimlerini zenginleştiren belirli bir atmosferi çok taktir ettiklerinde, tam olarak tatmin olmasalar bile o mağazaya sadık kalma olasılıkları olduğunu varsayabiliriz.

Mağaza atmosferi kavramı, tüketicinin satın alma olasılığını arttıran, tüketicilerde belirli hisleri yaratmak amacıyla bilinçli olarak tasarlanmış ortamdır. Bitner (1992) ise hizmetler için mağaza atmosferini ele alarak kavramı, hizmetlerin iletildiği, işletme ve tüketicilerin etkileşime geçtiği ortamı ifade etmek için hizmet alanı olarak isimlendirmektedir. Mağaza atmosferi, hem soyut (sıcaklık, renk vb.) hem de somut (dekorasyon, çalışanlar vb.) çevresel unsurların bir birleşimidir.

Perakendeciler için mağaza atmosferinin nasıl tasarlanacağı sorusu, alışveriş yapanların bir mağazayı nasıl algıladıkları ve deneyimledikleri ile ilgilidir. Fiziksel ortam davranışları etkileyebilir ve perakende atmosferi açısından fiziksel özellikler bir perakende ortamının belirlenmesinde önemlidir. Tamamen, bireylerin bir perakende atmosferinde farklı uyaranlara gerçekten de tepki gösterdikleri konusunda önemli araştırma kanıtları bulunmaktadır.

Arslan, mağaza atmosferini; “mağaza dekorasyonu, ürünlerin çeşidi ve şekli, ambalajı, ürünlerin mağaza içindeki sunumu, renkler, ışıklandırma, havalandırma, kokular, müzik, satış elemanlarının görünümü ve tavırları, diğer tüketiciler gibi, tüketiciyi mağazada çevreleyen her türlü uyarıcının oluşturulduğu genel ortam olarak” tanımlamaktadır.

Atmosfer literatürünün kapsamlı bir incelenmesinde, Turley ve Milliman (2000), aşağıdakiler dahil olmak üzere beş geniş atmosferik ipucu kategorisi oluşturmuşlardır: dış ipuçları (ör. Mimari tarz ve çevreleyen mağazalar); genel iç ipuçları (örneğin; döşeme, aydınlatma, renk düzeni, müzik, koridor genişliği ve tavan bileşimi); düzen ve tasarım işaretleri (ör. alan tasarımı ve tahsisi, gruplandırma, trafik akışı, raflar ve kutular); satın alma noktası ve dekorasyon göstergeleri (örneğin tabelalar, kartlar, duvar süslemeleri, fiyat göstergeleri); ve insan değişkenleri (örneğin çalışan özellikleri, üniformalar, kalabalıklaşma ve mahremiyet). Bu geniş kategoriler içerisinde 57 spesifik ipucu belirlenmiştir.

Mağaza Atmosferinin Önemi 

Geçmiş yıllarda perakendeciler, fiyat teşvikleriyle tüketicileri çekmeyi tercih ederek estetik alışveriş deneyiminin önemini yok sayıyorlardı. Ancak artan rekabetçi baskılarla karşılaşan perakendeciler, bu tür satış tutundurma tekniklerinin tek başına yetersiz kaldığını anladılar. Perakendede rekabet yoğunlaştıkça, yöneticiler ürün deneyiminin ötesine müşteri deneyimine odaklanmak zorunda kalmıştır. Ürün satışlarının yanı sıra perakende satış noktalarının da çoğalmasıyla, perakendecilikte genişletilmiş ürünün ötesine bakma konusunda bir devrim yaşanmıştır. Yani, ürün özellikleri (örneğin, ambalaj üzerinde bir müşteri hizmet numarası) ekleyerek değer katmanın yollarını aramaya ek olarak, perakendeciler ve üreticiler benzer şekilde katma değerli perakende deneyimlerinin işlenmesine yol açmaktadır.

Bu çabaların mağaza atmosferini geliştirmeye ve mağaza imajını arttırmaya yönelik olması artık perakendeciler için bir seçenekten öte, kaçınılmaz bir durum haline gelmiştir. Mağaza atmosferinin; mağazaya dikkati çekme, hedef kitleye amaçlanan mesajı verme, tüketicileri satın alma eğilimine yönlendirecek duygular yaratma gibi fonksiyonları bulunmaktadır. Kullanılan müzik, renk, ışık vb. tüketicilerde canlılık, güven, mutluluk duyguları yaratarak mağazada geçen süreyi uzatabilmenin yanı sıra satın alma isteğini de kamçılamaktadır. Mağaza atmosferi çalışmaları genellikle mağaza sahipleri tarafından yapılır. Amaç tüketicileri mağazaya çekmek, satışı gerçekleştirmek ve zaman içinde mağaza sadakati yaratmaktır. Perakendeciler tarafından, söz konusu ziyareti genişletme ve geri dönüş niyetini oluşturma amacıyla, tüketicinin deneyiminin zenginleştirilmesi yoluyla sözsüz iletişimi kullanarak tüketiciden gelen bir tepkiye yol açması için kullanılmıştır.

Mağaza atmosferi, alışverişçiler için perakende ortamlarını daha keyifli hale getirmeye çalışmaktadır, böylece onların daha uzun süre kalmaları ve sonuç olarak daha fazla harcama yapmaları ve/veya daha sık geri dönmeleri için teşvik etmektedir. His aktarımı da burada önemlidir. Özellikle, müşterinin atmosferin içinde geliştirdiği hisler, mağazada değer biçtikleri ürünlere aktarılır.

Mağaza atmosferi şu faktörleri etkileme gücüne sahiptir:

·      Alışverişten zevk alma

·      Göz atma için harcanan zaman

·      Satış personeli ile konuşma isteği

·      Planlanandan daha fazla para harcama eğilimi

·      Mağazaya tekrar gelme olasılığı

Mağaza Atmosferinin Hedefleri

Yapılan araştırmalarda atmosfer unsurlarının müşterilerin ve çalışanların birbirlerine ve diğerlerine karşı olan ilişkilerinde de belirleyici olduğu anlaşılmıştır. Atmosfer unsurlarının düzeni, müşterilerin kendi aralarında veya çalışanlarla olan ilişkilerinde olumlu veya olumsuz içeriklerde oluşmasına neden olmaktadır.

Mağaza ortamının yaratılmasıyla gerçekleştirmek istenen hedefler; perakendecinin stratejisini tamamlamak, tüketicilerin satın alma davranışını etkilemek, esneklik sağlamak ve mağaza tasarımı uygulamasındaki maliyetlerin kontrolü ve mağaza görünümünü korumaktır. Perakendecinin ilk hedefini gerçekleştirmek için hedef pazarını tanımlamalı ve tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak şekilde mağazasını tasarlamalıdır. Perakendecinin mağaza tasarımının hedef pazarının ihtiyaçlarını karşılaması ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlaması için stratejisini desteklemeli ve stratejisiyle uyumlu olmalıdır. İkinci hedefini gerçekleştirmek için ise perakendecinin mağaza düzeni ve alan planlaması konularına konsantre olması gerekmektedir. Perakendeciler, mağaza ortamının tüketicileri mağazaya çekmesini, ürünü kolayca bulmalarını, onlara plansız, ani satın alma yaptırabilmeyi ve onlara tatmin edici bir satış deneyimi yaşatmayı istemektedir. Perakendecilik dinamik bir alandır. Her an rakipler pazara girebilir ve perakendeciyi sundukları ürün karmasını değiştirmeye zorlayabilir. Ürün karması değiştiğinde ürün kategorilerine ayrılan alan ve mağazanın düzeni de değişecektir. Dolayısıyla mağaza tasarımcıları, mağazaları maksimum esneklikle tasarlamaya çalışmalıdır. Üçüncü hedefini gerçekleştirmek isteyen perakendeci ise tasarım öğesiyle ilgili her maliyet unsurunu göz önünde bulundurması gerekmektedir.

Anlık Satın Alma Davranışı

Anlık satın alma davranışının pazarlama alanındaki önemine ilişkin çalışmalar geçmişe dayanmaktadır. Anlık satın alma, tüketicinin satın alma amacı olmadan girdiği mağazadan satın alma yaparak çıkmasıdır. Anlık satın alma davranışını tüketicinin ısrarlı ve kararlı bir arzu ile bilişsel çaba harcamadan, ani, tepkisel olarak gerçekleştirdiği satın alma olarak tanımlamak mümkündür. Anlık satın alma engel olunamayan kuvvetli bir dürtü etkisi ile o anda yapılan satın almadır.

Literatürde dört çeşit anlık satın alma davranışı tipi tanımlanmıştır. Bunlar tamamen plansız yapılan anlık satın alma, hatırlatıcı anlık satın alma, öneriler ile yapılan anlık satın alma ve planlı anlık satın almadır.

1. MAĞAZA ATMOSFERİNİN UNSURLARI

Mağaza atmosferinin unsurlarını Berman ve Evans, dört gruba ayırmıştır;

·     Mağaza Dışı Unsurlar

·     Genel Mağaza İçi Unsurlar

·     Mağaza İçi Yerleşim Unsurları

·     Satın Alma Noktası ve Dekorasyon Unsurları

Turley ve Milliman ise, bu gruplamayı eksik bulmuş ve dört grubun yanına beşinci grup olarak “İnsan Unsuru” nu eklemiştir.

Tablo 1. Mağaza Atmosferinin Unsurları

MAĞAZA DIŞI DEĞİŞKENLER	GENEL MAĞAZA İÇİ DEĞİŞKENLER
•             Dış tabela ve levhalar  •             Girişler  •             Vitrinler  •             Bina yüksekliği  •             Binanın büyüklüğü  •             Binanın rengi  •             Çevrede bulunan mağazalar  •             Yeşil alan ve bahçeler  •             Adres ve konum  •             Mimari stili  •             Yakın çevre  •             Park olanakları  •             Trafik  •             Dış duvarlar	•             Zemin ve halılar  •             Renk düzeni  •             Aydınlatma  •             Müzik  •             Canlılık  •             Koku  •             Sigara dumanı  •             Koridorların genişliği  •             Duvar kompozisyonu  •             Duvar rengi ve duvar kâğıdı  •             Tavanlar  •             Ürünler  •             Sıcaklık  •             Temizlik
MAĞAZ A İÇİ YERLEŞİM DEĞİŞKENLERİ	SATIN ALMA NOKTASI ve DEKORASYON DEĞİŞKENLERİ
•             Boş alanların yerleşimi  •             Ürünlerin yerleşimi  •             Ürünlerin gruplandırılması  •             İş istasyonları yerleşimi   •             Ekipmanları yerleşimi  •             Yazarkasalar  •             Bekleme alanları  •             Bekleme odaları  •             Departmanların yerleşimi  •             Trafik akışı  •             Rafların ve kasaların yerleşimi  •             Sırada beklemeler  •             Mobilyalar  •             Ölü alanların yerleşimi	•  Satın alma noktası işaretleri ve promosyonlar •  İşaretler ve reyon okları  •  Duvar dekorasyon  •  Derece ve sertifikalara  •  Resimler  •  Sanat çalışmaları  •  Ürünlerin sunumu  •  Kullanım kılavuzları  •  Fiyatların etiketleri  •  Fiyatların gösterilişleri                  •  Bilgi panoları
İNSAN UNSURÜ İLE İLGİLİ DEĞİŞKENLER
•  Çalışan karakteristikleri  •  Çalışan üniformaları  •  Kalabalık  •  Tüketici karakteristiği                   •  Gizlilik

1.1 Mağaza Dışı Unsurlar

Bir mağaza, tüketicilerin gözünde, içinde pek çok ürünün yer aldığı bir ambalajdır. Eğer bu ambalaj ilgi çekici ve merak uyandırıcı değilse, içindeki ürünleri satabilmesi de mümkün değildir. Mağazanın dış görünümü, yeni müşterilerin mağazaya gelmelerini sağlama ve var olan müşterilerin sadakatini koruma konusunda anahtar faktör konumundadır.

1.1.1 Mağazanın Kuruluş Yeri

Mağazaların kuruluş yerlerini seçme alternatifleri içerisinde; şehir merkezi, semt/mahalle araları ve şehrin dışı olmak üzere üç seçeneğe sahiplerdir. Mağazanın yeri, müşteri tarafından tercih edilmesinde en önemli etkenlerinin başında gelmekte ve ülkeler arası konumlarına bakıldığında değişiklikler göstermektedir.

1.1.2 Mağazanın Mimari Yapısı

Müşteriyi ilk etkileyen unsur mağaza mimarisidir. İlgisini çekerse içeriye girer. Müşteri gözüyle algıladığı andan itibaren çok kısa süre içerisinde olumlu veya olumsuz karar verir. Aslında bütün uğraşı müşterinin gözüyle algıladığı andan itibaren, o çok kısacık zaman dilimi içerisinde olumlu karar vermesini sağlamaktır.

1.1.3 Mağaza Dış Cephesinin Rengi ile Kullanılan Malzeme

Mağazanın dış rengi ve yapısı, müşterilere, akıllarında sürekli kalacak olan ilk izlenimini verir. Dış cephede kullanılan renk ve malzemeler içeride oluşturulan mağaza imajını dışarıya yansıtmalıdır. Son yıllarda mağazalar dış cephelerinde genellikle cam ve ayna kullanımına daha fazla yer vermektedirler. Bu da mağazayı müşterinin gözünde daha modern bir yere oturtmasına neden olmaktadır.

1.1.4 Mağaza Tabelası

Mağaza tabelaları, o mağazanın kimliğidir. İnsanlar mağazayı o kimlikle tanırlar. Mağaza hakkında genel bilgi verir. Mağaza tabelası potansiyel tüketicinin ilk olarak karşılaşacağı işarettir. Bu nedenle olumlu mağaza imajı yaratmada mağaza tabelası önemli bir etkendir. Mağaza tabelaları sadece isim taşıyan bir tabela olmamalı aynı zamanda tüketiciler ile iletişim kurulan ve reklam yapabilen bir mecra olmalıdır. 

İsim tabelasında kullanılan renkler, ışıklandırma, kullanılan malzeme ve tabelaların şekli farklı ve ayırt edici olmalı, müşterinin mağazanın farkına varmasını sağlamalı ve onun ilgisini çekmelidir.

1.1.5 Mağaza Girişi

Girişler tüketici algıları üzerinde önemli bir rol oynamaktadır. Mağaza girişleri, perakendeci firmanın imajı ile aynı doğrultuda bulunmalıdır ve tüketicinin içeride ne bulacağına dair ortamla ilgili ufak ipuçları vermelidir. Perakendeciler mağaza girişlerini, tüketicilere güvenlik, rahatlık, kolaylık sağlayacak ve onları içeriye çekebilecek şekilde tasarlamalıdır.

Mağaza girişi özenle tasarlanmalıdır. İlk karar verilmesi gereken, giriş kapısının sayısıdır. Mağaza küçük ise bir, büyük ise birden fazla giriş kapısı bulunabilir. Birden çok giriş güvenlik zafiyeti yaratabilir. İkincisi, girişlerin çeşidinin seçilmesidir. Giriş; döner, elektrikli, kendiliğinden açılan; normal, itme-çekme veya hava-kontrollü olabilir. Üçüncüsü, yürüme yollarına karar verilmesidir. Giriş kapılarının ve alışveriş alanına kadar olan yürüyüş yerinin genişliğine karar verilir. Geniş bir yürüme yolu, dar oranına nazaran farklı bir atmosfer ve ruh hali yaratır. Mağaza girişi tasarım faktörleri şunları içermelidir:

·      İyi aydınlatma

·      Basamaksız düz giriş yüzeyleri

·      Kaymaz malzemeler

·      Kolay açılıp kapanan kapılar

·      Ürün sergilemesinin çok az olması ya da hiç olmaması

·      Büyük paketlerle gelenler için yeterli genişlikteki kapılar.

1.1.6 Otopark Olanakları

Günümüzde, trafikte yaşanılan karmaşa içerisinde, insanları zor durumda bırakan konulardan biri de park olanaklarının yetersiz olmasıdır. Müşteriler için bir mağazanın park alanının bulunması son derece önemlidir. Çünkü günümüzde, şehirlerin çok büyümesi, yoğun iş temposu içindeki müşterileri, alışveriş tercihlerinde zamandan tasarruf etmeye yönlendirmektedir.

Bazı durumlarda mağazaların etrafında yeterli park alanları bulunmayabilir. Bu problem yaratıcı çözümler ile aşılmıştır. Vakko Suadiye mağazası tüketicilerin araçlarını 500 metre ilerideki Suadiye Princess Oteli’nin park alanına bırakmalarını isteyip kendi araçları ile mağazaya taşımaktadır.

1.1.7 Vitrin Düzenlemesi

Vitrinler, müşterilerin mağazanın içindeki ürünlerle tanışmasını sağlayan noktalardır. Mağazanın müşteri profilini, sattığı ürünleri ve içerideki atmosferi yansıtmalıdır. Müşterilerin mağazaya giriş kararını etkileyen en önemli atmosferik unsurlardan biridir. Müşteriler, arama çabalarını en aza indirmek için bazen ürünler hakkındaki bilgilere, mağazaya girmeden sadece vitrini inceleyerek ulaşabilmektedirler.

Vitrinler mağaza imajlarını pekiştirirler, yeni piyasaya çıkan ürünleri tanıtırlar. Ayrıca vitrinler mağazayı tanıtan, içerideki ürünler hakkında bilgi veren bir tutundurma aracıdır ve mağaza açık değilken de tüketiciler tarafından incelenebilirler ve tüketiciyi etkileyebilirler.

Perakendecinin kullanacağı vitrin konusunda karar verirken önünde üç seçeneği vardır. Bu seçenekler; vitrinsiz mağaza, mağazanın iç kısmını gösteren arkası açık vitrinler ve mağazanın iç kısmını göstermeyen arkası kapalı vitrinler şeklindedir. Arkası açık vitrin kullanan mağazalarda, mağazanın kendisi aynı zamanda teşhirin bir parçasıdır. Mağazanın iç kısmını göstermeyen arkası tamamıyla kapalı vitrinler her yanı camla kuşatılmış teşhir odaları görünümündedir.

1.2 Genel Mağaza İçi Unsurlar

Mağazanın iç görünüşü, mağazanın imajı ve genel stratejileri ile uyum içinde olmalı ve müşteriyi satın almaya teşvik ederek üretkenliği artırmalı, ayrıca, mağazanın dışında yaratılan atmosfer ile de uyum içerisinde olmalıdır. İçeri giren müşteri, olumsuz bir sürpriz ile karşılaşmamalı ama farklı bir ortama geldiğini de hissetmelidir. Çünkü iyi bir mağaza iç tasarımı, müşterileri satın almaları için teşvik eden en önemli faktörlerden biridir.

1.2.1 Mağaza Zemin, Tavan ve Duvar Düzenlemeleri

Mağaza atmosferi oluşumunda zemin döşeme oldukça önemlidir. Öncelikle mağaza konseptiyle uyumlu olmalıdır.

Mağaza zemini, alan olarak geniş olduğu için atmosfere etki edecek bir unsurdur. Mağazalarda yerlerin kaplaması, tüketici özelliklerine mağaza tipine, mağazanın bölümlerine ve satılan malın özelliğine göre değişkenlik göstermektedir. Özellikli ürün satan mağazalarda ise halı veya halı kaplama kullanılmalıdır. Zemin döşemelerinin rengi ve tarzı kadar kullanılan malzeme de önem arz etmektedir.

Tavanlar, görülmesi diğer bölgelere göre daha zor alanlar olduğu için önemsiz olarak düşünülse de atmosfer oluşturmada önemlidirler. Tavanın yüksek tutulması mağazaya ferah ve geniş bir hava katmaktadır. Fakat tavanı yükseldikçe mekânı ısıtmak ve havalandırmak zorlaşmaktadır. Tavan bölgesinde ışıklandırma ve havalandırma için kullanılan donatılar yer alır. Bunlara estetik bir görünüm kazandırılması veya gizlenmesi mağazaya şık bir hava verir.

Duvarların dekorasyonunda duvar kâğıdı, plastik boya, saten boya, tahta, kumaş, alüminyum, vs. seçenekleri bulunur. Yaratılmak istenen imaja, katlanılmak istenen maliyete bağlı olarak tercihler yapılır.

1.2.2 Koridor Düzenlemeleri

Mağazalardaki koridorlar yeterince geniş olmalıdır. Aksi takdirde müşteriler içeride rahat hareket edemezler ve sıkılarak bir an önce mağazayı terk ederler. Koridorlar geniş ve ferah olduğunda, müşterilerin mağazada kalma süreleri artacaktır. Tüketiciler ve özellikle kadınlar mağaza içerisinde itilip kakılmaktan hiç hoşlanmazlar.

1.2.3 Mağazada Renk Kullanımı

Müşteriyi mağazaya çekmekteki en önemli unsurlardan biri renklerdir. Bir mağaza ortamının içten bir tasarımını ölçerken, renk ana belirleyici unsurlardan biridir. Mağaza içinde kullanılan renklerin müşteri psikolojisi üzerinde farklı etkileri bulunmaktadır. Aydınlatma ve renk düzeni aynı zamanda ruh halini ve kişinin duygusal durumunu da etkileyebilir.

Yapılan bir araştırmada, bir ürün satın alırken karar anı 9 saniye olarak belirlenmiştir. Söz konusu dokuz saniye içinde karar almayı etkileyen en önemli unsurun renk olduğu ifade edilmektedir. Bunun nedeni, nesneleri %3 dokunarak, %3 koklayarak, %3 tadarak, %13 işiterek, %78 algılayarak seçim yapmamızdır. Beynimiz görsel olarak bize hitap eden renkleri seçiyor ve bu renk doğrultusunda karar vermemizi sağlıyor.

Renklerin mağaza tarzına, imajına uygun seçilmesi ve değişik departmanlarda doğru renk kullanımına gidilmesi, o mağazanın ve mağaza atmosferinin müşteriler tarafından istenilen şekilde algılanmasını ve dolayısıyla satışın olumlu yönde etkilenmesini sağlar. Ancak renkleri abartılı kullanmak, müşterinin dikkatini çekmenin yanı sıra o ortamdan rahatsızlık duyulmasına da yol açabilir. Psikoloji ve pazarlama alanında yapılan araştırmalar, farklı bölümlerde ürünlerin türüne göre değişik renklere yer verilmesinin, müşterinin mağaza içerisinde kalma süresini arttırdığını ortaya koymaktadır.

1.2.4 Işıklandırma

Mağazacılıkta ışıklandırma, görüş için gerekli bir unsur olmakla birlikte, ürünlerin değerini ortaya çıkaran bir teşhir aracı ve mağaza iç tasarımının ayrılmaz bir parçasıdır. Aynı zamanda satışı etkileyen bir unsur olarak günümüz büyük mağazacılığında kaçınılmaz bir öneme sahiptir.

·      Işık kullanımının birincil amacı aydınlatmaktır. Ürünlerin, tüketici tarafından rahatça incelenebilmesi satın alınabilmesi için önemli etkenlerdir.

·      Mağazaya gelen tüketicileri yönlendirmek için kullanılabilir.

·      Mağazada istenmeyen yerlerin görülmesini engellemek, tüketicinin dikkatini başka yere çekmek için kullanılmaktadır.

·      Tüketicinin ortam değerlendirmesini manipüle edebilecek bir araç olarak kullanılabilir ve algılarını yönetebilir. Yüksek derecede ışıklandırılmış ortam daha eğlenceli değerlendirilir. Işığın farklı özelliklerinin farklı kombinasyonları farklı algılara neden olur.

1.2.5 Koku

Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olan duyumuzdur. Kokular kendimizi iyi, kötü, üzgün, neşeli, hüzünlü, canlı veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekânda daha uzun veya daha kısa vakit geçirmemizi sağlamaktadır. Bu sebeple son yıllarda kokular ve insanlar üzerindeki etkileri üzerine yapılan çalışmalar iyice artmış ve perakendecilerin de ilgisini çekmeye başlamıştır.

Pazarlamacılar kokuyu iki farklı amaçla kullanırlar: Ürün özelliklerini vurgulamak için (örneğin, sakinleştirici etkisi bulunan banyo köpüğü) veya belirli bir atmosfer yaratmak için (örneğin, süpermarkette ekmek fırınından gelen kokular).

Ortam kokusu, araştırmacılardan büyük olasılıkla hak ettiği ilgiyi göremeyen perakende atmosfer unsurlarından biridir. Kokuların algılanması ve yorumlanması, biyolojik tepkilerin, psikolojinin ve hafızanın bir karışımını içeren karmaşık bir olgudur. Beş duyudan gelen koku, duygusal reaksiyonlara en yakın bağ olarak kabul edilir çünkü koku ampulü, beyindeki limbik sisteme doğrudan bağlanır, bu da insanlarda anında duygulanıma sebep olur. Her burundan nefes alışında insan ister istemez koku alır bu özelliği ile de diğer duyulardan kendisini ayırmaktadır ve insanın her nefes alışverişinde duygusal tepki verme ve geçmişten bir anıyı hatırlama olasılığı vardır. Kokulara verilen tepkiler irade dışıdır, insanın bilişsel olarak etkilenmesinden önce fizyolojik olarak etkilenmesi gerçekleşir ve daha sonra bilişsel olarak tepki verir.

Kokuların duygu ve düşünceleri nasıl etkilediğini araştıran Rhode Island’taki Brown Üniversitesi psikoloji profesörü Rachel S. Herz, kokunun ruh halini etkilediğini ve bazı durumlarda da perakende satışlarını gözle görülür şekilde arttırabileceğini vurguluyor. Washington Devlet Üniversitesi’nin yaptığı bir çalışmaya göre, bir giyim mağazasına erkek parfümü verildikten sonra erkek giyim satışlarında artış; kadın parfümü verildikten sonra ise, kadın giyim satışlarında artış yaşanmıştır. Bu da koku uyumlu algılandığında, ürünlerin daha yüksek kaliteye sahip olduğunu düşünüldüğünü göstermiştir.

Romanya’da yapılan bir araştırma sonucuna göre, katılımcıların çoğu, atmosferin, özellikle koku bileşeninin alışverişe gittikleri yer seçimi üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu düşünmektedir.

Perakendecilikte, örneğin saha testleri, hoş bir ortam kokusunun, mağazada harcanan süreyi artırabileceğini, mağazanın ve alışverişin daha iyi değerlendirilmesine yol açtığını ve harcanan parayı arttırdığını göstermiştir.

Lindstrom’ın 2006 yılında yapmış olduğu çalışmada benzer özelliklere sahip iki ayakkabı farklı odalarda test edilmiştir. Odalardan birine özel bir koku verilmiş, diğerine ise herhangi bir koku verilmemiştir. Araştırma sonucunda tüketicilerin %84’ü koku verilen odadaki ürünü diğerine göre daha fazla tercih etmiş, hatta o ayakkabı için %10-15 daha fazla bedel ödeyebileceklerini bildirmişlerdir.

Arzu edilen bir satın alma atmosferi yaratılmasında iki tür koku vardır. Birincisi ürünlerin kendilerine has olan kokularıdır: fırından çıkan ekmek kokusu, kahve kokusu, kuruyemiş kokusu, çiçek kokuları vb. gibi. Ancak balık reyonu ve mağaza içerisindeki farklı noktalardan yayılan kokular alışverişi kısaltan ve olumsuz etkileyen unsurlardır. Asıl dikkat edilmesi gereken husus olumsuz kokuları barındırmamaktır. İkinci tür koku ise, mağaza içinin hoş kokmasını sağlayacak önlemlerin alınması ile ortaya çıkar. Bayat, boğucu, küflü vb. kokular müşteriler üzerinde olumsuz duygular uyandırır. Mağazanın bu reyonlardaki kötü kokuları en aza indirecek veya tamamıyla ortadan kaldıracak şekilde düzenlenmesi gerekir. Bayat et kokularının geldiği bir alanda doğal olarak tüketici en kısa sürede oradan ayrılmak isteyecektir. Bazı durumlarda ise, hedef perakende markasını güçlendiren bir “imza koku” dur. Örneğin Vakko’yla özdeşleşmiş olan çiçek kokusu gibi. Bazı kokular ve etkileri aşağıdaki tabloda verilmiştir;

Tablo 2. Kokular ve Etkileri
Fesleğen	Ruh halini iyileştirir, düşünce ve hafıza olarak diri tutar.
Defne	Yorgunluğu azaltır, sinirleri gevşetir, melankoliyi alır.
Adaçayı	Stres, suçluluk duygusu ve hasımlık duygusunu köreltir.
Karanfil	Afrodizyak etkisi vardır ve tükenmişliği azaltır.
Zencefil	Yalnızlık duygusu, endişe ve sinirlilik durumunu azaltır.
Greyfurt	Motive eder, enerji ve tazelenmeyi sağlar.
Limon	Güvensizlik ve duygusuzluk halini azaltır, motive eder, dengeli olma durumunu arttırır.
Hindistan Cevizi	Afrodizyak görevi görmektedir.
Yeşil limon	Arındırır, mutluluk verir, motive eder.
Nane	Enerji kazandırır, şok, duygusuzluk ve acizlik duygusunu azaltır
Vanilya	Stresi ve endişeyi azaltır, sakinlik kazandırır.
Mandalina	Rahatlatıcı, duygusal travmaları azaltır, sinirleri yatıştırır.

1.2.6 Tat 

Tatla ilgili faktörler özellikle restoran, gıda perakendecilerinin şarküteri reyonları ve pastaneler gibi mağazanın temel ürünü, yiyecek ve içecek olduğu yerlerde önem arz etmektedir. Bu ürünlerde satış noktasındaki tadım deneyimleri, ürüne yönelik oluşacak tutum ve davranışları doğrudan etkilemektedir. Tüketicinin bulunduğu ortamda tükettiği yiyecek ve içeceklerin lezzetli olması, ortamın pozitif olarak değerlendirilmesine sebep olmakta hatta tüketicinin sonraki tercihlerinde rol oynamaktadır. Örneğin tatilini geçirdiği otelin yemeklerinden memnun olan bir tüketici bir sonraki tatilinde otel tercihi yaparken geçmişte yaşadığı tat deneyiminin etkisi altında kalabilmektedir. Yiyecek dışı ürünler satan mağazalarda da küçük ikramlarla tüketicinin tat duygusuna hitap edilebilir. Rekabet avantajı elde etmek isteyen perakendeciler, tat duyusu da dâhil olmak üzere mağaza atmosferi üzerinde etkiye sahip bu beş duyu bir bütün olarak değerlendirmeleri gerekmektedir.

1.2.7 Müzik

Müzik, duyguları tetikleyen, tüketici ile sözsüz iletişim kurmayı sağlayan etkili ve verimli bir araçtır. Bu özelliğinden dolayı gerek reklamlarda gerekse satın alma noktasında kullanılmaktadır ve kullanımı karmaşık değildir. Diğer atmosfer algısı bileşenlerinden farklı olarak manuel olarak ayarlanabilir ve istenilen zamanda tek bir tuş aracılığı ile değiştirilebilir.

Perakende bağlamında, müzik tüketicilerin bilişlerini, duygularını ve satın alma davranışlarını etkiler. Bilişsel açıdan bakıldığında, müşteri beklentileri, algıları ve değerlendirmeleri müzikten oldukça etkilenmektedir.

Müziğin mağaza içi trafik akışı ve satışlar üzerinde de etkileri olduğu bilinmektedir. Yavaş tempolu müzikler, müşterileri daha uzun sürede mağaza içerisinde tutmaktadır. Bu sayede müşterilerin daha çok alışveriş yapacakları düşünülür. Yüksek tempolu müzikler ise, mağaza kalabalıklığı durumunda çalınarak, müziğin trafik akışını hızlandırıcı etkisinden yararlanılabilir.

Mağaza atmosferi açısından, müşterilerin mağaza tercihlerinde müzik de diğer faktörler kadar etkilidir. Çalınan müziğin tarzı müşterilerin mağazayı değerlendirmesinde önemli bir rol oynar.

Bir mağaza ve alışveriş davranışının değerlendirilmesi, satın alma olasılığı ve harcanan para miktarı da dahil olmak üzere, mağaza içindeki müziğin türüne (örneğin, fon müziği ile ön plan müziği) bağlıdır. Bu varyasyonlar mağaza bölümüne bağlı olarak değişir. Klasik müziğin varlığı tüketicilerin çevreye karşı daha olumlu hissetmelerini sağlar. Tüketiciler tarafından beğenilmeyen müzikle karşılaştırıldığında, müşteriler tarafından beğenilen müzik, ortamdaki algılanan alışveriş süresini artırır. Bu nedenle, müşterilere cazip bir ortam yaratmak için, mağaza imajına ve tüketici seçimine katkıda bulunurken, perakendeciler uygun fon müziğinin kullanımını dikkate almalıdır. Uygun müziğin satışları artırabildiğini kanıtlayan birçok çalışma vardır, satın alma niyetlerini etkilemektedir, satın alma ve tutma zamanını arttırmaktadır. Buna ek olarak, bu çalışmalar ayrıca müziğin satın alma ve bekleme süresine olan algıyı azaltabildiğini, restoranlarda tüketilen yiyecek tüketim oranını etkilediğini ya da bir tüketicinin mağazadaki tüketici algısını etkilediğini de kanıtlamıştır ve resmi tüketici etkileşimini kolaylaştırır.

Milliman, fon müziğinin yatıştırıcı olma eğiliminde olduğunu ve böylece keyifli bir atmosfer yarattığını savunur. Tercih edilen bir türden yüksek sesli müziğin, bu çalışmanın hedef kitlesindeki genç moda alışverişçilerinin duygusal durumlarına olumlu katkıda bulunması beklenir.

Örneğin, Baker, Levy ve Grewal (1992) ve Grewal ve arkadaşları (2003) klasik müzik çalmanın daha yüksek kalite ve tanzim algısıyla sonuçlandığını bulmuşlardır. North, Shilcock ve Hargreaves (2003) benzer bir şekilde, bir restoranda klasik müzik çalmanın (32.52 Sterlin), pop müzikten (29.46 Sterlin) ya da müzik olmamasından (29.73 Sterlin), kişi başına daha fazla para harcanmasına sebep olduğunu bulmuşlardır.

Glasgow Havalimanı’nda yapılan bir uygulamada ise 8 hafta boyunca kuş ve dalga sesleri yayınlanmış. Bu uygulama sonucunda yolcuların mağazalardaki ürünleri daha dikkatli inceledikleri ve mağazalardaki satışlarda ise %10’a kadar artış kaydedilmiş.

Aşağıdaki şekilde de görüleceği gibi, mağazalarda çalınan müzik; atmosfer, algılanan mağaza imajı, alışveriş süresi vb. gibi birçok unsuru etkilemektedir. Bu unsurlar ile müşterilerin o mağazada edindikleri genel alışveriş deneyimleri, mağazaya olan sadakatleri üzerinde belirleyici bir rol oynar. Çalınan müzik ile müşterilerin davranışları etkilenir. Müşterilerde olumlu davranışların çıkması müziğin iyi ve etkili bir atmosfer yarattığının göstergesidir. Tüm süreç geri besleme olarak değerlendirildiğinde ise, mağazadan memnun ayrılan müşterilerin tatmin olduğu bunun sonucunda da mağaza sadakatinin oluştuğu varsayılabilir.

                                                                         

1.2.8 Havalandırma ve Sıcaklık

Perakendeci mağazalarda kullanılan sıcaklık ve havalandırma sistemlerinin temel fonksiyonları, mağazadaki havanın sıcaklığını, temizliğini ve dolaşımını kontrol ederek mağazada sağlıklı ve ferah bir ortam yaratılmasını sağlamaktır.

Mağaza atmosferinin oluşmasında mağaza içi ısı müşteri üzerinde olumlu etki bırakır. Oldukça sıcak bir yaz günü klimayla soğutulmuş bir ortam veya çok soğuk bir kış günü ısıtılmış bir ortam müşteriyi oldukça rahatlatacak ve mağazada daha çok zaman geçirmesini sağlayacaktır.

Florida mağazaları sıcaklıkla baş etmek ve tüketicileri mağazaya çekmek adına mağaza önünde dolanan insanlara serin sular serpiştirmektedir.

1.2.9 Temizlik

Temizlik, türü ne olursa olsun tüm mağazaların önem vermesi gereken bir unsurdur. Müşteriyi mağazaya çekebilmenin en önemli yolu temizlikten geçmektedir. Temizlik sadece mağazanın belli bölümleri için değil tümü için geçerlidir. Tuvaletlerin, soyunma kabinlerinin de temizliğine özen gösterilmelidir. Mağazalarda temizlik için ayrı personel çalıştırılmalı ancak mağazada çalışan herkes bu konuda duyarlı davranmalıdır.

1.3 Mağaza İçi Yerleşim Değişkenleri

Perakendecilik fonksiyonlarından türetilen mağaza yerleşim planları, işletme için bir amaç olmayıp, perakendeci işletmelerin seçilmiş hedef pazarlara yönelttikleri perakendecilik karışımları içinde eşgüdüm sağlayan araçlardır. Perakendeciliğin temel prensiplerinden “doğru yer” kavramı, aynı zamanda iyi bir mağaza içi yerleşim planını içermektedir. Mağaza yerleşim planı, perakendeci işletmenin “iletişim” alt karışımının önemli bir elemanıdır.

1.3.1 Alan Tahsisi

Her mağazanın sınırlı bir satış alanı ve bu alanda sergilemesi gereken çok sayıda ürün mevcuttur. Ayrıca bu alanın etkinliği, verimliliği, karlılığı gibi konular da düşünüldüğünde perakendeci bu alanı iyi değerlendirmek zorundadır.

1.3.1.1 Satış Yeri Verimliliği

Bu yöntemde, yüksek verimliliği olan ürünlere büyük alan ayrılırken, düşük verimlilikteki ürün hatlarına küçük ölçeklerdeki alan kullanılır. Örneğin bölümlü mağazada satışların yarısı giysilerden elde ediliyorsa, elde bulunan alanın da yarısı giysilere tahsis edilir.

1.3.1.2 Model Stok Yöntemi

Bu yöntemde belirli bir bölümde ne kadar ürünün teşhir edileceği ve ne kadarının stoklanacağı belirlenmektedir. Daha sonra model stok planına göre bölümde yer alması düşünülen ürünler için ne kadar alan gerektiği tahmin edilmektedir. Ayakkabı mağazaları bu yöntemi kullanır. Zara, Koton ve Mango gibi markaların ürünleri 15 gün teşhir edilmektedir.

1.3.2 Mağaza İçi Trafik Akışına Göre Yerleşim Planı Türleri

Yerleşim tasarımı, mağazanın yerleşimi için çok önemli bir yerde durmaktadır. Alışveriş atmosferi, tüketicinin alışveriş davranışını ve operasyonel verimliliği etkiler. Demirbaşların, teşhir araçlarının ve tüketici trafiği göz önüne alınmalıdır.

Tasarım beş farklı şekilde yapılabilir;

1.3.2.1 Izgara (Grid) Biçimi

Şekil 2’de de görüldüğü gibi ızgara biçimi yerleşim planında teşhirler (fixture) ve kasalar, düzenli bir biçimde peşi sıra yerleştirilir. Bu düzenleme biçiminde koridorlar (aisle) birbirine paraleldir ve koridorun her iki tarafında da ürünler raflarda sergilenmektedir.

1.3.2.2 Serbest Biçim

En basit mağaza düzenleme şekli serbest akıştır. Ürünler ve demirbaşlar serbest gruplandırılır. Müşterileri mağaza içinde belli yönlere yöneltmez, müşterinin istediği yolu izlemesine olanak tanır.

1.3.2.3 Butik Biçimi

Serbest dağılımın evirilmesi sonucu ortaya çıkmıştır. Ürünlerin belirli özelliklerine göre, aynı tip ürünler veya aynı markanın gruplanması sonucunda mağaza içerisinde ufak mağazalar oluşur. Bu mağazaların kendilerine özgü atmosferleri bulunmaktadır. Yerleşim dizaynı pahalıdır ve diğer avantaj ve dezavantajları serbest yerleşim biçimi ile benzerlik gösterir.

                                                         

1.3.2.4 Çember (Loop) Biçimi

Şekil 5’te de görüldüğü gibi bu düzenleme biçiminde tüketici kalabalığını mağaza içindeki farklı bölümlere dağıtmak için başlıca koridorun mağazanın etrafını çevrelediği görülmektedir.

2.3.2.5 Omurga (Spine) Biçimi

Şekil 6’da da görüldüğü gibi omurga biçimi, mağazayı ortadan ikiye bölen ve tüketicileri her iki tarafa da nakleden tek ana koridora sahiptir. Omurganın her iki tarafında da ürün bölümleri arka veya yan duvarlara doğru yer almaktadır.

1.3.3 Ürünlerin Gruplandırılması

Mağaza içinde ürünlerin gruplandırılma biçimleri ürün satışını doğrudan etkiler. Ürünler türlerine göre sınıflandırılıp, mağazada uygun şekilde konumlandırılırsa müşterilerin seçim yapması kolaylaşır ve satışlar teşvik edilmiş olur. Birbiri ile birlikte kullanılan, tamamlayıcı ürünlerin bir arada sergilenmesi hem müşteriye kolaylık sağlar hem de müşterinin aklında olmayan bir alışveriş yapmasına sebep olur.

Ürünlerin gruplara ayrılmasında perakendecilerin kullanmak zorunda oldukları bazı kıstaslar bulunmaktadır.

·      Ürünlerin Türlerine Göre Gruplandırma: 

Çeşitli ürünler arasındaki ilişki dereceleri bir ürün türü etrafında gruplandırmayı gerektirebilir. Böyle bir gruplandırmadan amaç, tamamlayıcı ürünlerin nispeten birbirine yakın alanlara yerleştirilerek satışlarının artırılmasıdır.

·      Ürünleri Müşterilerin Satın Alma Güdülerine Göre Gruplandırma:

Bu tür gruplandırmanın amacı, müşteri ihtiyaçlarının uyarılarak ortaya çıkarılmasıdır.

·      Ürünlerin Müşterilerin Sosyo-Ekonomik Özelliklerine Göre Gruplandırma:

Ürünler, mağazanın hedeflediği müşterilerin sosyo-ekonomik özelliklerine göre de gruplandırılabilmektedir.

·      Ürünleri Koruma ve Saklama Özelliğine Göre Gruplandırma:

Bazı ürünler korunmak ve saklanmak durumunda olan ürünlerdir. Örneğin saat ve fotoğraf makinesi gibi değeri yüksek ürünler bu özelliklere göre gruplandırılabilmektedir.

1.3.4 Ürünlerin Yerleşimi

Ürünler gruplandırıldıktan sonra mağaza içine yerleştirilir. En sık satın alınan mallar (ekmek, süt, meyve, sebze vb.) mağazanın uzak ve daha az değerli kısımlarına yerleştirilebilir. Bu malları müşteri mağazanın neresine yerleştirilmiş olursa olsun bulmak için bir çaba gösterecektir. Perakendeci için özel ilgi gerektiren mallar (yüksek kalite mallar, yeni ve tanıtılan ürünler) mağazanın en değerli konumlarına yerleştirilmelidir. En az satın alınan mallar (defolu mallar, modası geçmiş mallar, sezon dışı mallar) genelde daha az değerli alanlara yerleştirilir. Ucuz, birden beğenilerek satın alınan mallar (şekerlemeler, sakızlar, piller, jiletler) gondolların başına ya da müşteriler kasa kuyruğunda beklerken almaya teşvik olsunlar diye kasaların yanında özellikle oluşturulmuş bağımsız birimlerin üzerine yerleştirilmelidirler. Yüksek talepli mallar daha yüksek katlara yerleştirilmelidir. Bu malları arayan müşteriler, mağazanın içine doğru çekileceklerdir. Örneğin bir restoranı en yüksek kata koymak, bu çekme sürecine yardımcı olacaktır.

1.3.5 Raflar

Duvar boşlukları ürünleri sergilemek ve bir arada tutmak için elverişli bir alandır. İç tasarımın bir parçası olarak kullanılır. Levi’s mağazaları ahşap raflar kullanarak çok sayıda kotun farklı renklerini ve modellerini kullanıcının incelemesine sunar.

Raflarda dikey sunum ve yatay sunum oldukça önemlidir. Dikey sunumda, mağaza yöneticisi alt raflara yüksek hacimli ürünleri, üst raflara özellikli ürünleri, orta ve kolay erişilebilir raflara ise, en çok satılması arzu edilen, yüksek kâr marjına sahip ürünleri yerleştirmelidir. Yatay sunumda ise, soldan sağa, en önemli üründen en önemsiz ürüne doğru yerleştirilmelidir.

1.3.6 Ölü Alanlar

Mağazaların sahip olduğu alanlar kısıtlıdır. Bu nedenle alanları en etkili ve verimli şekilde kullanmalıdırlar ancak bazı bölgeler tasarım gereği kullanılamamaktadır. Bu türde, herhangi bir teşhir amacına hizmet edemeyecek ölçüde biçimsiz veya kullanıma müsait olmayan bölgelere ölü alan denir.

·      Tuvaletler

·      Merdivenler

·      Yürüyen Merdivenler

·      Soyunma Kabinleri

·      Kapılar

·      Köşeler

·      Merdiven Altları

1.3.7 Soyunma Kabinleri

Giyim mağazalarında, mağazaların uygun bir kısmında soyunma kabinleri yer almalıdır. Yapılan araştırmalara göre müşterilere herhangi bir ürünü mağaza içinde deneme şansı verildiğinde, ürünün satışları yüzde yüz oranında artmaktadır. Bu noktada da soyunma kabinleri mağazaların olmazsa olmazıdır. Örneğin Koton mağazalarının kabinlerinde çok az yer rastlanan kapı kilitleri vardır. YKM mağazalarında ise, kabinlerin uzak ve ayrı bir bölümde olması müşteriyi memnun etmektedir. Perakendeciler soyunma kabini ihtiyacını iyi analiz etmeli ve uygun sayıda ve nitelikte kabini mağazasında oluşturmalıdır.

1.3.8 Donatım ve Demirbaşların Yerleşimi

Mağaza içinde sakin ve uyumlu atmosfer yaratılması için ihtiyaçlar doğrultusunda farklı donatılar kullanılabilir. Ancak bu donatıların kalabalık bir ortam ve düzensiz bir görüntü yaratmayacak şekilde kullanılmasına dikkat edilmelidir. Mağazalarda giyim ürünlerinin ön yüzleri görünecek şekilde sergilenmesi, tüketicilerin bu ürünleri satın alma olasılığını artırır.

Teşhir demirbaşları raf, masa, gondol, sepet, kova araç ve tezgahlarıdır. Bu araçların seçim, yerleşim ve kullanımında şu noktalara dikkat edilmelidir:

·      Teşhirde kullanılan demirbaşlar çekici olmalı ancak ürünün önüne geçmemelidir.

·      Mağazanın hedeflediği tüketici grubuna uygun olmalıdır.

·      Kullanımı esnek ve kolay taşınabilir olmalıdır.

·      Mobilya ve rafların bölümleri, ürün gruplandırmasına elverişli olmalıdır.

1.3.9 Katlar Arası Ulaşım

Mağazada kullanılan katlar arası ulaşım şekli, mağaza büyüklüğüne ve imajına bağlı olarak seçilir ve düzenlenir. Örneğin mağazanın küçük olması durumunda yürüyen merdiven ve asansör kullanılması olanaksızdır. Ayrıca yürüyen merdiven bulunan mağazalarda, yaşlılar, hamileler, engelliler, sadece tek bir kata çıkmak isteyenler için asansör bulundurulmasında fayda vardır.

1.4 Satın Alma Noktası ve Dekorasyon Değişkenleri

Satın alma noktası, sadece ürünlerin tüketicilere ulaştığı bir kanal değil, marka farkındalığının inşa edildiği uzun zamanda ise imajın oluşturulduğu reklam ortamlarıdır. Bu noktaların birincil fonksiyonu ürünleri tüketiciye ulaştırmak ve ürünleri sergilemektir. Perakendeciler bu aşamada şunları unutmamalıdırlar. İyi teşhir edilen ürün kendisini satar ve satın alma noktasında yapılacak sergi tüketiciye, ürünleri daha iyi değerlendirme ve seçme olanağı sağlar. Ayrıca tüketiciye hoş bir alışveriş deneyimi sağlamaktadır.

1.4.1 Görsel Tanzim-Teşhir

Son yıllarda tüketicilerin alışveriş kararlarını daha çok mağaza içerisinde verdikleri görülmektedir. Bu kararın verilmesinde satış promosyonu ve tanzim-teşhirin önemli bir yeri vardır. Planlı alışveriş giderek azalmaktadır. Perakendeciler, satışlarının belirli bir yüzdesinin, anlık alışveriş yapan müşterilerden kaynaklandığını bilmekteler. Ancak, tanzim teşhir basit bir istifleme yöntemi değildir ya da perakendecinin kendi isteğine göre veya tedarikçiden aldığı tavizlerle onların istekleri doğrultusunda yapılacak bir düzenleme değildir. Bir ürün kategorisine ayrılacak raf payları veya ürünlerden kaç önyüz bulundurulması gerektiği gibi konular keyfi düşünülemez. Örneğin, tüketiciler eti, fazla çeşitte, sağlıklı koşullarda ve daha az zaman harcayarak almak isteyebilirler veya tüm deterjan gruplarını aynı yerde bulmak isteyebilirler. Tüketicilerden gelen bu bilgilerin uygulamaya dönüştürülmesi gerekir.

İki temel “merchandise” sunumu; raf ver görsel “merchandising”tir. Raf tanzim-teşhiri; tezgâhın, askının, rafın ve donatının içinde ve üzerinde sergilenen tanzim teşhirini tanımlamaktadır. Bu tip “merchandise”, tüketicilerin ürünlere dokunduğu, ürünleri denediği, incelediği, okuduğu, anladığı ve satın almasının umulduğu “merchandise” tipidir. Raf “merchandise”ı, sadece “merchandise” faaliyetini cazip bir şekilde temsil etmemeli; ürünü, alışverişçi tarafından anlaşılır ve satın alınır bir şekilde teşhir etmelidir. Görsel “merchandise”, mağaza ve ürünün potansiyel müşterilerinin dikkatini çekecek şekilde sunulmasıdır. Görsel “merchandise”, ürünleri sanatsal bir biçimde sergilemektedir. Raf “merchandise”ı, mağazadaki satışı desteklemek adına gerekli olsa da sadece raf “merchandise”ını kullanan bir mağaza çok sıkıcı olabilmektedir.

1.4.2 Dekorasyon Değişkenleri

Mağazalarda kullanılan tablolar, heykeller, biblolar gibi dekorasyon malzemeleri, mağaza imajının oluşumuna ve rakip mağazalardan farklılaşmaya yardımcı olur. Stantlar, mankenler, raflar gibi donatılar ise, perakendecilerin ürün teşhirini tüketicilerin de satın alma kararını kolaylaştırmaktadır.

1.4.3 İşaretler

Sessiz bir satış elemanı olarak rol oynayan yönlendirici işaretler mağaza içerisinde iletişim ve trafik akışı ile ilgili sorunları çözmekte kullanılan araçlardır. İşaretler, müşterilerin mağaza içerisinde aradıkları yerleri bulmaları amacıyla stratejik noktalara yerleştirilmektedir. İşaretler sayesinde müşteriler aradıkları ürünleri kolaylıkla bulabilmekte ve zaman kaybetmemektedir. İşaretler, bazı ışıklandırma ve renklendirme teknikleri kullanılarak çarpıcı hale getirilebilmekte ve müşterilerin belirli ürünleri almalarını özendiren satış araçları olarak da kullanılabilmektedir. Yapılan bir araştırmada satış noktasında, fiyatlardaki düşüşü gösteren işaretler kullanıldığında satışların arttığı görülmüştür.

1.4.4 Afişler ve Sanatsal Çalışmalar

Ürünlerin, son olarak tüketicilerle buluştuğu alanda bulunan satın alma noktasında, tutundurma amaçlı sıkça kullanılan görsel araçlardan bir tanesi olan afişler, tüketicinin satın alma kararına etki etmekte ve kullanımları giderek yaygınlaşmaktadır. Bu araçlar temel olarak şunlardır:

·      Bazı vitrin düzenlemeleri

·      Stantlar

·      Afiş ve Flamalar

·      Elektronik Tablolar

1.4.5 Fiyatların Gösterilişi

Fiyat, ambalajların, rafların, ayaklı askılıkların, asılı ya da ayakta duran etiketlerin üzerine yazılabilir. Amacı, teşhir edilen malların değeri hakkında çabuk ve kolay şekilde bilgi sağlamaktır. Etkili bir fiyat etiketlemesi ile müşterinin gezinen gözlerini yakalamak ve arzulanan atmosferi yaratmak mümkündür.

1.5 İnsan Unsuru İle İlgili Değişkenler

1.5.1 Mağaza Çalışanlarının Özellikleri

Mağaza çalışanının karakteristiği ve davranışı, mağaza atmosferinin önemli bir bileşenidir. Mağaza çalışanının bazı özellikleri tüketici algı ve duygularına daha fazla etki etmektedir.

Mağaza çalışanlarının sahip olması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir;

·      Karşı tarafı dinlemeye özen gösterilmelidir.

·      Kullanılan dile dikkat edilmelidir.

·      Konuşma mimiklerle desteklenmelidir.

·      Karşı tarafın özel yaşamı ile ilgili konulardan kaçınılmalıdır.

·      Sunulan ürün ve hizmetlerin iyi ve avantajlı yönleri ortaya çıkarılmalıdır.

·      Karşı tarafın düşüncelerini ve önerilerini dinleyip anlayarak onlara saygı gösterilmelidir.

Bir mağazada iyi bir atmosfer oluşturabilmek için, sadece görsel tasarım, ışık, renk, müzik vb. unsurların kullanılması yeterli değildir. Aynı zamanda mağaza personelinin fiziksel görünümü ve mağaza içindeki yoğunluğu da satın alma atmosferine önemli katkılarda bulunmaktadır. Mağaza personeli, satışına yardımcı olduğu ürünle uyum içinde olmalıdır. Buna “ürünle özdeşim” denilmektedir. Ürünle özdeşleşmenin yolu ise, mağazanın ortamı ve ürünlerle uyumlu giysiler giymekten geçmektedir. Örneğin blue-jean satılan bir mağazada çalışanların spor kıyafetler giymesi yerinde iken, modaya bağlı ürünlerin satıldığı bir mağazada çalışanların takım elbise giymesi uygun olacaktır.

1.5.2 Kalabalık

Kalabalık genellikle alışveriş durumlarında hoş olmayan bir deneyim olarak algılanır. Memnuniyetin azalmasına yol açabilir. Kalabalıkların tüketici algılarına, duygularına ve memnuniyetine olan etkisi, alışveriş yapanların motivasyonlarına veya kişisel hedeflerine ve mağaza türlerine bağlı olarak değişmektedir.

2. SONUÇ

Perakendecilikte üretilen ürünlerin çeşitlendirilmesi ve indirim gibi tutundurma uygulamaları tüketicileri mağazaya çekmede ve satın alma davranışı göstermelerini sağlamakta yetersiz kalmaktadır. Rekabet avantajına sahip olmak, müşterileri mağazalarında tutabilmek ve satışlarını geliştirmek için işletmeler tüketicilere bir deneyim sunmalıdırlar.

Artan rekabet koşulları ve arz ile alışverişçiler ihtiyaçlarını gidermenin ötesinde bir deneyim yaşamayı ve haz elde etmeyi istemektedirler ve alışveriş yapacakları yer seçimlerini buna göre belirlemektedirler. Bu bağlamda, perakendeciler alışverişçilere vakit geçirmekten zevk alacakları, satın alma davranışı gösterecekleri, genel alışveriş deneyiminden memnun kalacakları, mağazada bulunma sürelerini uzatacakları ve tekrar gelmeyi düşünecekleri bir mağaza ortamı, “atmosfer” sunmalıdırlar.

Mağaza atmosferinin alışverişçi davranışları üzerinde önemli bir etkisi mevcuttur. Birçok araştırma duyuların, tüketicilerin alışveriş deneyimlerinde etkili olduğunu kanıtlamıştır. 

Mağaza atmosferi görsel, işitsel, kokusal, dokunsal ve tatsal duyusal işaretlerden oluşmaktadır.  Mağazalar tüketicilerin bu duyularına hitap etmek için mağaza konumu, mağaza mimarisi, büyüklük, ışık, renk, müzik, koku, ürün yerleşimi, tanzim teşhir… vb. birçok unsuru düzenleyerek ve satın alma noktasında farklılık yaratarak bir mağaza atmosferi oluşturmaktadırlar. Ayrıca bu uyarıcı işaretlerin bir arada çok-algılı bir şekilde ve birbirleri ile uyumlu bir şekilde düzenlenerek sunulması da mağaza atmosferi hedefi açısından önemlidir.

Yapılan araştırmalar tüketicilerin çoğunlukla plansız bir şekilde satın alma noktalarına geldiklerini ve hangi ürünü alacaklarına genellikle bu noktada karar verdiklerini göstermiştir. Bu bağlamda mağaza atmosferi, sürdürülebilirlik ve karlılık bakımından hem perakendeciler hem de üreticiler açısından hayati öneme sahiptir. 

KAYNAKÇA

Makaleler

İlkay Kaş ve Zehra Bozbay, Mağaza Atmosferi Algıları İtibariyle Oluşan Tüketici Gruplarının Anlık Satın Alma Davranışlarındaki Farklılıkların Belirlenmesi, Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Yıl: 2017, Cilt: 6, Sayı: 3, S.97-110

Ceylan Bozpolat, Mağaza Atmosferinin Tüketici Tercihindeki Önemi, The Journal of Social Science, Yıl:2017, Cilt:1, Sayı:2, S.94-103

Müge Arslan ve Meltem Karakaşoğlu, Mağaza Hizmet Ortamının Marka İmajına ve Satın Alma Niyetine Etkisi: P&B ve H&M Örneği, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, Yıl:2016, Cilt:12, Sayı:46, S.223-243

Tolga Dursun, Kader Oskaybaş ve Cansu Gökmen, Mağaza Atmosferinin İçgüdüsel Satın Almaya Etkisi ve Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, Yıl:2013, Cilt:35, Sayı:2, S.233-260

Luisa Andreu ve diğerleri, How Does the Perceived Retail Environment Influence Consumers’ Emotional Experience? Evidence from Two Retail Settings, Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, Yıl:2006, V:16, N:5, S.559-578

Aybegüm Güngördü Belbağ ve Nurettin Parıltı, Departmanlı Mağazalarda Atmosferin Tüketicilerin Demografik Özelliklerine Göre İncelenmesi, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Yıl:2017, Cilt:19, Sayı:2, Sayfa:633-654

Paul W. Ballantine, Andrew Parsons ve Katrina Comeskey, A Conceptual Model of the Holistic Effects of Atmospheric Cues in Fasihon Retailing, International Journal of Retail & Distribution Management, Yıl:2015, V:43, N:6, s.503-517

Steven W. Rayburn ve Kevin E. Voss, A Model of Consumer’s Retail Atmosphere Perceptions, Journal of Retaliling and Consumer Services, Yıl:2013, V:20, I:4, s.400-407

Barbara Francioni, Elisabetta Savelli ve Marco Cioppi, Store Satisfaction and Store Loyalty: The Moderating Role of Store Atmosphere, Journal of Retailing and Consumer Services, Yıl:2018, V:43, s.333-341

Hülya Bakırtaş, S-O-R Paradigması Temelinde Mağaza Atmosferi ve Duyguların Pazarlamadaki Önemi: Bir Literatür İncelemesi, KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, Yıl:2013, Cilt:15, Sayı:25, s.47-55

Miralem Helmefalk ve Bertil Hulten, Multi-Sensory Congruent Cues in Designing Retail Store Atmosphere: Effects on Shoppers’ Emotions and Purchase Behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, Yıl:2017, V:38, s.1-11

Paul W. Ballantine, Richard Jack ve Andrew G. Parsons, Atmospheric Cues and Their Effect on the Hedonic Retail Experience, International Journal of Retail & Distribution Management, Yıl:2010, V:38, N:8, s.641-653

Charles Spence ve diğerleri, Store Atmospherics: A Multisensory Perspective, Psychology and Marketing, Yıl:2014, V:31, N:7, s.472-488

Jamye Foster ve Melinda A. McLelland, Retail Atmospherics: The Impact of a Brand Dictated Theme, Journal of Retailing and Customer Services, Yıl:2015, V:22, s.195-205

Zeki Yüksekbilgili, Hızlı Moda Tüketicilerinin Mağaza Atmosferine Verdikleri Önemin Ölçülmesi İçin Bir Ölçek Geliştirme Çalışması: Avrasya Mağaza Atmosfer Ölçeği, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 2016, Sayı:30, s.444-473

Ferahnur Özgören, Mağaza Düzeni ve Tasarımı, İstanbul Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl:2013, Sayı:5, s.31-45

Eunsoo Baek, Ho Jung Choo ve Seung Hwan (Mark) Lee, Using Warmth as the Visual Design of a Store: Intimacy, Relational Needs and Approach Intentions, Journal of Business Research, Yıl:2018, V:88, s.91-101

Richard Michon-Jean-Charles Chebat-L.W. Turley, Mall Atmospherics: The Interaction Effects of the Mall Environment on Shopping Behavior, Journal of Business Research, Yıl:2005, V:58, s.576-583

Mirela Octavia Sirbu, Andreea Simona Saseanu ve Simona Ioana Ghita, Consumers’ Perception on the Use of Innovative Technologies in Creating Store Atmosphere, Amfiteatru Economic Journal, Yıl: 2015, V:17, I:39, s.567-582

Mark A.A.M. Leenders, Ale Smidts ve Anouar El Haji, Ambient Scent as a Mood Inducer in Supermarkets: The Role of Scent Intensity and Time-Pressure of Shoppers, Yıl:2016

Michael Morrison ve diğerleri, In-Store Music and Aroma Influences on Shopper Behavior and Satisfaction, Journal of Business Research, Yıl: 2011, V:64, s.558-564

Adrian C. North, Lorraine P. Sheridan ve Charles S. Areni, Music Congruity Effects on Product Memory, Perception, and Choice, Journal of Retailing, Yıl:2016, V:92, s.83-95

Fazıl Kırkbir, Mehmet Ali Çelik ve Emsal Merve Biçer, Mağaza Müziklerinde Ses ve Beğeninin Tüketiciler Üzerindeki Etkisi, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, Yıl:2013, Sayı:8, s.46-57

Tezler

Baran Arslan, (2013). Mağaza Atmosferleri Unsurlarının Anlık Satın Almaya Etkisi: Fiziksel Mağaza ve Sanal Mağaza Karşılaştırılması. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi.

Adam Manikowski, (2016). The Impact of Product, Service and In-Store Environment Perceptions on Customer Satisfaction and Behavior. Cranfield University, Cranfield School of Management, Doktora Tezi

İlkay Kaş, (2017). Tüketicilerin Mağaza Atmosferi Algılarına Göre Anlık Satın Alma Davranışlarına İlişkin Farklılıkların Belirlenmesi. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Gizem Kurt, (2008). Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakati Oluşturmadaki Rolü: Büyük Ölçekli Gıda Perakendeciliğinde Bir Araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Rasim Baykaldı, (2015). Tüketicilerin Mağaza Atmosferi Faktörlerinden Renk, Müzik ve Koku’ya Karşı Tutumları. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.

Mağazacılıkta Atmosfer ve Unsurları from Ilyas Kuyucu