Mal ya da hizmet üreten tüm işletmeler değişim sürecini kolaylaştırmak amacıyla hedef kitleleriyle iletişim kurmak zorundadırlar. Geleneksel olarak bu iletişim tutundurma karması elemanlarıyla gerçekleşir. Tutundurma, herhangi bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir haberleşme süreci olarak tanımlanabilir. Pazarlama karmasının tutundurma bileşeni de reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve satış tutundurma faaliyetlerinden oluşan bir karma niteliği taşır. Günümüzde işletmelerin iletişim faaliyetleri sadece tutundurma karmasıyla sınırlı görülmeyip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip tüm pazarlama eylemleri pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görülmektedir. Dolayısıyla hizmet işletmeleri açısından ele alınırsa hizmetin sunulduğu yer, ortam, hizmeti sunanların görünüş ve tavırları, hizmetin fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçasıdır.
Hizmet işletmeleri yönetimlerinin pazarlama yönlü iletişimleri “tutundurma” kavramında ifadesini bulmaktadır. Tutundurma; hizmetlerin pazarda kabul görebilmesi için tüketicilerin ikna edilebilmelerine yönelik olarak yürütülen iletişim etkinliklerini içermektedir.
Tutundurma kararlarının temel ilkeleri aynı olmasına rağmen hizmetlerin ayırt edici özellikleri nedeniyle bazı uyarlamalar gerekebilir. Tutundurma karmasını etkileyen hizmet özellikleri şöyle sıralanabilir;
· Hizmet sunumunun dokunulmaz yapısı tüketicilerin satın alma sürecinde daha yüksek düzeyde risk algılamasına neden olur.
· Hizmet sunumunun tutundurulması genel olarak hizmeti sağlayanın tutundurulmasından ayrılamaz.
· Görülebilen üretim süreci -özellikle hizmet personeli- tutundurma karmasının önemli bir elemanı haline gelir.
· Hizmetlerin dokunulmaz yapısı ve sahtekarlık olasılıklarının yüksek olması nedeniyle hizmetlerin tutundurulması yasal ve gönüllü denetimlerle sınırlandırılmıştır. (Sağlık ve Avukatlık hizmetleri)
Hizmetleri sarmalayan tutundurma karması; satışın artırılması başta olmak üzere, çeşitli pazarlama etkinliklerinin gerçekleştirilmesi için doğrudan, kişisel veya kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara yönelik iletişimler geliştirme, yayma ve tüm pazarlama geliştirici bilgi toplama teknikleri olarak tanımlanmaktadır.
Tutundurma araçları şunlardır;
1) Reklam,
2) Kişisel satış,
3) Halkla ilişkiler ve duyurum,
4) Satış tutundurma ve
5) Doğrudan pazarlama.
1. Tutundurma Karmasını Etkileyen Unsurlar
Tüketicilerle İletişim kurmak için kullanılan tutundurma araçları aynı zamanda tutundurma karmasını oluşturur. Hizmet işletmelerinde yöneticiler, tutundurma karmasının oluşturulmasında şu unsurları dikkate almalıdır;
1) Tutundurma Bütçesi: Tutundurma faaliyetleri için ayrılan finansal kaynaklardır.
2) Pazarın Nitelikleri: Hizmet pazarının coğrafi dağılımı, tüketicilerin sayısı, pazardaki rakiplerin, durumu ve sayısı, rekabet ortamı gibi faktörlerdir.
3) Hizmetin Nitelikleri: Farklı hizmetler farklı tutundurma araçlarını gerektirebilir.
4) Hizmetin Yaşam Dönemi: Mallar da olduğu gibi hizmetin pazara giriş, olgunlaşma ve düşüş döneminde bulunması, uygulanacak tutundurma karmasını etkilemektedir.
5) Finansal Olanaklar: Finansal olanakları yeterli olan hizmet işletmeleri tutundurma karma elemanlarının tamamını kullanabilir ve uzun vadede uygulayabilir.
6) Dağıtım Sisteminin Niteliği: Sunulan hizmetin tüketicilere ulaşmasında başvurulan aracıların sayısı da tutundurma karmasının oluşumunu etkiler.
7) Tüketicilerin Bilgilenme Düzeyi: Tüketicilerin, hizmeti yakından tanıyor olmaları ve hatta daha önceden o hizmeti satın almış olmaları, satış tutundurma ve halkla ilişkiler araçlarından yararlanmayı gerektirirken; hizmetle ilgili hiçbir bilgisi olmayan tüketicileri reklam ve kişisel satış teknikleri ile iletişim kurulması daha rasyonel bir yol olabilmektedir.
2. Tutundurma Karmasını Oluşturma Süreci
· Hedef kitlenin tanımlanması
· Amaçların belirlenmesi
· Mesajın hazırlanması
· İletişim kanallarının seçimi
· Tutundurma bütçesinin hazırlanması
· Uygun tutundurma karmasının oluşturulması
· Bütünsel pazarlama iletişiminin yönetimi ve eşgüdümü
3. Tutundurma Araçları
Reklam
Reklam, tutundurma karma elemanları arasında üzerinde en fazla durulan ve tartışılan bir araçtır. Reklam, belirli bir ücret karşılığında bir işletmenin veya hizmetlerinin kitle iletişim araçlarıyla hedef pazardaki tüketicilere ve aracılara tanıtılmasıdır.
Hizmet işletmeleri açısından reklam çok önemli bir kitlesel iletişim aracıdır. Hizmetlerin kendine özgü yönleri hizmet reklamlarında bazı problem ve fırsatlar oluşturabilmektedir. Hizmetlerin özel niteliklerine dayanarak hizmet reklamları için öneriler şöyledir;
· Personele Yönelik Reklam Yapmak:Reklamcı sadece insanları satın almaya teşvik etmekle kalmamalı, aynı zamanda çalışanların da çalıştıkları işletmeyi benimseyerek daha iyi performans göstermeye teşvik etmelidir.
· Ağızdan ağıza iletişimden faydalanmak:Ağızdan ağıza iletişimin etkisi daima çok fazladır. Yapılan araştırmalara göre Amerikalı tüketicilerim %40’ı belli başlı hizmetleri almadan önce çevrelerinin tavsiyelerine başvuruyorlar.
· Somut ipuçları sağlamak:Bunun için hizmet reklamları somut unsurlarla ilişkilendirilmelidir. Örneğin bankaların reklamlarda büyük binalar göstermesi veya verilerle konuşması gibi.
· Hizmetin anlaşılmasını sağlamak:Hizmetin soyutluğundan kaynaklanan sorunlardan biri tanımlanmasının ve algılanmasının zor olmasıdır. Hizmet pazarlayıcıları bu sorunu somut objeler kullanarak aşmaya çalışmaktadırlar. Allstate ile emin ellerdesiniz. (el)
· Reklamın Sürekliliği:Hizmetler görsel bir yapıya sahip olmadıkları için, hizmeti temsil eden şeyler görülse de hizmetin kendisi görülmez. Bu durum hizmetlerin farklılaştırılmasını zorlaştırır. Reklamın sürekliliği hizmetin farklılaştırılmasında önemli bir stratejidir. Reklamda sürekli olarak belirli ayırt edici sembollerin kullanımı arzulanan imajın oluşmasını sağlayabilir. WorldCard mor renkli tema ve Vadaa maskotu
· Yapabileceğini Vadetmek:İşletmelerin reklamlarda gerçeküstü vaatlerde bulunması müşteri beklentilerini yükselterek, müşteri tatminsizliğine yol açar.
Satış Tutundurma
Hizmet işletmelerinde kapasite ve talebin dengelenmesi önemli bir satış tutundurma amacıdır. Hizmet sektöründe satış tutundurma faaliyetlerinin yerine getirebileceği diğer amaçlar şöyle sıralanabilir;
· Fiyat teşvikleri: Talebin aşırı yoğun olduğu dönemlerde hizmetin tüketimini azaltmak, düşük olduğu dönemlerde ise talebi teşvik etmek, hizmet işletmeleri için temel bir stratejidir.
· Armağanlar:Hizmet işletmeleri armağan kampanyalarına sık başvururlar. Hizmetler soyut bir yapıya sahip olduğu ve tüketici ödediği paranın karşılığında somut bir nesneye sahip olamadığı için armağanlar hizmet sunumuna somut bir nitelik kazandırır. Hizmet işletmesini anımsatıcı rol oynarlar.
· Ödül Kazanma Fırsatı Sağlayan Kampanyalar: Tüketicilere ödül kazanma fırsatı veren çekilişler müşterilerin hizmet deneyimine heyecan katmak ve tüketicinin ilgisini artırmak için kullanılabilir.
· Sık kullanıcı programları: Sık kullanıcı programları müşteri ve hizmet örgütü arasında bir “üyelik ilişkisi” oluşturmayı sağlar.
Satış Tutundurmanın üstün yönleri; tüketicilerle iletişim kurma ve bilgi toplama, tüketicilere satın almaya özendirme, tüketicilere davet, birim maliyetinde düşüklük ve önceden pilot testlerin yapılabilmesidir. Zayıflıkları ise; kusurlu veya zayıf bir hizmetin tekrar satışının sağlanamaması, bir gecede büyük değişiklikler sağlayamaması, dağıtımı yetersiz olan ürünlerde başarısız olması olarak söylenebilir.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler, örgüt ile ilgili çevreleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve iş birliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkilerin rolü, çeşitli çevrelerde örgüt ve hizmetleri hakkında olumlu bir imaj kurmak ve geliştirmektir.
Halkla ilişkiler hizmetlerde iki nedenden dolayı önemlidir;
· İyi bir kurum imajı iletilmelidir ve korunmalıdır.
· Hizmetler kişisel deneyimlere bağlı olarak yani öznel biçimde değerlendirilirler ve bu değerlendirme bilginin ağızdan ağıza değişimi sürecinde hızla yayılır.
Kişisel Satış
Kişisel satış, satıcının müşteriyi ya da potansiyel müşteriyi satın almaya ikna etmek için onunla bireysel bir ilişki içinde yer almasıdır. (Sigorta poliçesi, devre mülk vb.)
Hizmet pazarlamasının omurgası olarak adlandırılan kişisel satış şu faktörlerden dolayı çok önemlidir;
· Hizmetlerin kalitesini değerlemek zordur.
· Hizmetlerin satın alınması risk içerir.
· Hizmet satın almak mal satın almaya göre daha az zevklidir.
· Hizmet örgütünün imajı, satın alma kararını önemli derecede etkiler.
· Hizmetlerde fiyat karşılaştırması daha az yapılır.
· Satışçının müşteri üzerinde yüksek etkisi vardır.
· Reklamın etkisi daha azdır. Kişisel tavsiyeler daha önemlidir.
· Bazı hizmetlerde tüketicinin ilgilenimi daha yüksektir.
· Müşteri tatmini satışçının davranışlarından etkilenir.
· Satışçı sık sık müşterilerinin kaygılarını gidermek zorundadır.
Kişisel satışın üstün yönleri; müşterilerle doğrudan iletişim kurulabilir, müşterinin dikkati sürekli yüksek tutulabilir, geri besleme yapılabilir ve müşteri ile dostluk ilişkisi kurulabilir. Zayıf yönleri ise; müşterilerin coğrafi olarak dağınık olması durumunda müşteri başına düşen maliyet artabilir ve müşterilere etkin ulaşabilmede sıkıntılar oluşabilir.
Hizmet Sektöründe Doğrudan Pazarlama
Doğrudan pazarlama, herhangi bir mekânda, ölçülebilir bir tepki almak ya da ticari işlemi etkilemek için, bir ya da daha fazla reklam medyasını kullanan etkileşimci bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlamanın hizmet işletmelerinde uygulanışı son yıllarda epey önem kazanmıştır.
Doğrudan pazarlamanın üstün yönleri; doğrudan pazarlamanın pazar dilimlerine kolayca doğrudan ulaşabilmesi, doğrudan pazarlamanın esnekliği, diğer tutundurma olarak daha az maliyetli olması, yüksek kâr payı bırakması, denetimli dağıtım avantajına sahip olunması olarak sayılabilir. Zayıf yönleri ise; tüketicinin satın almadan önce yakından görme ve deneme şansının bulunmaması, baskı ve postalama giderlerinin yüksek maliyete sahip olmasıdır.
Kaynakça
Kozak, N. Özel, Ç. Ve Yüncü, D. Hizmet Pazarlaması.2011:Detay Yayıncılık
Öztürk, S. Hizmet Pazarlaması. 2013: Ekin Basım Yayın
